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07.2019

跨境電商品牌化制勝 看環球易購旗下ZAFUL如何引領跨境快時尚

來源: 環球易購    2019-07-15 19:06:45

有過海外經歷的人或許聽過一個快時尚品牌的名字:ZAFUL。其款式新穎,價格不高,讓人影響深刻。不過,ZAFUL并不是一個洋品牌,它是確確實實的「中國制造」,隸屬跨境電商龍頭深圳市環球易購電子商務有限公司。ZAFUL作為時裝類跨境電商 于 2014 年底正式上線,主打歐美市場,并取得了不錯的成績。到目前 2018 年底,根據 ZAFUL母公司環球易購的年報,它已經擁有超過 2000 萬注冊用戶,平均每月活躍用戶 2740 萬,通過跨境電子商務平臺覆蓋260多個國家和地區的消費者。

 

從一件不貴的泳衣起家

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ZAFUL一開始選擇互聯網泳裝這一細分品類作為突破口,目前 ZAFUL居中國泳裝出口品類第一,并成功占領了受眾的心智,在 Google Trends 中成為泳裝品類最受關注的關鍵詞之一,而泳裝這個品類有四大優勢。

 

第一互聯網泳裝是一個增長較快的市場,特別是歐美休閑、旅游產業一直蓬勃發展,對于愛度假的歐美女性消費者而言,泳裝的更換周期越來越短,對潮流和個性化的款式越來越高,她們愿意嘗試新品。

 

另一大優勢是泳裝屬于高利潤商品,其運費和生產成本低,使得 ZAFUL可以實現全球免郵寄送以及讓利。

 

第三是泳裝在 Instagram 等社交媒體和數字平臺曝光率頻繁,網紅對粉絲的影響巨大。最后比起商場門店,女性群體更喜歡在家的場景下試穿泳衣,適合網購。

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自主設計的快時尚品牌

 

像 ZARA 一樣,ZAFUL定位快時尚。ZAFUL透露著濃濃的「 Ins 風格」,主打 18-28 歲年輕女性,擅長利用大數據和一線城市的調研,推出、迭代高性價比和高顏值并存、符合潮流和消費者偏好的產品。

 

ZAFUL由新銳設計師和挑剔的買手組成,也和 ZARA 一樣,善于各種「借鑒」。如 2018 年夏季特款就是對紐約時裝周上的最新趨勢的「借鑒」, 2017 年通過阿拉伯時裝周得到靈感,推出符合中東市場的女裝款式。據官網介紹,其自主設計占比在 80% 以上,加上供應鏈優勢,ZAFUL新品從設計到上架平均僅需 1-2 周,并保證 50-100 款的日更新。

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最后依托中國工廠和出口的(全球 70% 泳裝出口來自中國,主要生產地是遼寧葫蘆島),ZAFUL逐漸擁有了供應鏈和價格優勢,加上產品快速更新的能力,迅速滲透歐美年輕人市場。

 

2019 年,ZAFUL在全球最大品牌資產數據庫 BrandZ的中國全球品牌建設者 50 強中排名第 23位,比 2018 年的排名上漲了 11 位。品牌星球(id:ibrandstar)認為,ZAFUL在出??煜放浦?,是少有的在注重品牌化戰略的同時,能兼顧數字化快速增長的品牌。因此品牌星球搜集 ZAFUL從 2015 年進入海外市場起的所有海外媒體的相關報道和采訪,包括公關活動、營銷策略等方面,試分析一下 ZAFUL目前品牌發展現狀和增長軌跡。從 ZAFUL2014 年底正式起步,到 2017 年爆發的強勢的營銷表現來看,ZAFUL的營銷主要包括數字廣告、社群運營、KOL 營銷以及線下活動。

 

初步增長期:做好客戶體驗,優化數字營銷(2014 年-2016 年)

 

ZAFUL在起步階段為獲取流量,主要采用數字營銷技術實現了第一階段的增長,例如關鍵詞、社交媒體如 Facebook 上的廣告、網站優惠促銷等等。通過渠道數字廣告導流,凡是第一次購買的新注冊用戶的都能獲得 15% 的優惠,學生還會有額外的優惠??傊?,開始 ZAFUL采用多種形式的促銷策略,消費者心理上感覺占了便宜,加上好看的款式,很容易形成第一次消費。

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在這一階段,ZAFUL將運營重心放在了客戶體驗上。種子用戶有了第一次購買,就要讓她有第二次、第三次,最好有很好的口碑的效應。除了繼續用優惠刺激之外,主要還體現在產品發貨前的嚴格的質檢、不錯的物流體驗、24 小時反饋迅速的客服,和當時如果對產品不滿意可在 30 天內享受退換貨的服務。

 

之后 ZAFUL反思了當時的營銷現狀和預算結構,大概在 2016 年 ZAFUL首次在官網推出了聯盟營銷計劃。這個計劃不僅可以讓利給消費者,并根據銷售的實際效果合理控制廣告費。它的聯盟營銷主要是 CPS 模式,每促成一單交易聯盟客就會獲得 15% 到 30 %的傭金,并且 Affiliate cookies 可以持續 60 天。

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▲ ZAFUL提供各種各樣的廣告、促銷或產品鏈接,一般聯盟客只要在 ZAFUL的官網簡單注冊,就能把推廣鏈接分享到自己網站、博客和社交網絡上。之后在 2017 年和知名聯盟營銷平臺 Firstgrabber 展開了合作,拓寬了聯盟營銷的形式和渠道。

 

ZAFUL的聯盟項目推出沒多久,已經有超過100 萬的人加入了推廣計劃。根據 Firstgrabber 網站數據顯示,2016 年 ZAFUL銷售額增長 300%,而 2017 年則是 310%。盡管其他時尚網站的運營推廣方式幾乎和 ZAFUL相似,但它在促銷和提成上的優惠對用戶而言實在太大了。

 

品牌化階段:注重圈子的運營擴大影響力 (2016 年下半年起)

 

如果 ZAFUL只是純靠電商運營技巧實現每年大幅度的增長,那么品牌星球是不會對它感興趣的,它最多只是一個渠道品牌。另一方面,只做好客戶體驗和口碑傳播,增長速度和影響力其實是有限的。ZAFUL要讓業績穩定增長,第二階段肯定是加強對品牌的塑造:更大的影響力,更廣的客源,更高的溢價。

 

其實在 ZAFUL面前是這樣的問題:經過一年多的運營,積累了不錯的客源,但由于頻繁的促銷和讓利使得被消費者打上了「批發價」的標簽,這對品牌未來發展其實是有傷害的。

 

當然,想在這個領域內做成未來巨頭的 ZAFUL不會表現得很急,立馬去大范圍的昂貴的媒體投放。它的策略是先建立圈子,鎖定核心受眾。利用免費的自有社交媒體平臺,做好引流、轉化和留存。另一方面,增強受眾對品牌的粘性和歸屬感,便于品牌在消費者心智中建立了聯系。

 

在社交媒體上積累百萬粉絲

 

ZAFUL的消費群體其中在 18-28 歲的年輕女性,里面很大一部分是學生群體,還包括了潛在消費者和不少影響者。在國外,女裝時尚品牌的常規玩法之一就是建立圈子,不管是高端的 Jimmy choo 到快時尚 Zara 或是新銳品牌 Everlane、Reformation 等等,都建立了強大的社群。圈子吸引著有相似觀念和生活方式的人群,消費者的判斷很容易受到集體影響,從而做出行動,特別是女性群體。

 

讓品牌星球小吃一驚的是,在社交媒體上表現不俗:Facebook 主頁受到 800 萬人關注,Instagram 上坐擁 400 萬粉絲,要知道 YSL 也就只有 600 萬。翻看它的賬號可發現,2015 年 2 月ZAFUL就開始做社交媒體運營,這差不多還在起步階段,到 2016 年下半年月有一個小爆發,這可以說是運營的一個關鍵節點。

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▲ ZAFUL在 Ins 上的 400 萬粉絲


進一步鎖定價值顧客:推出站內社群

 

除了 Facebook 和 Instagram,在 2016 年 12 月 ZAFUL在其官網上線了名為 Z-Me 的站內社群。ZAFUL在上面發布話題、最新潮流款式和時尚趨勢,并引進了不少時尚界的知名人士。社群其實有點像內部版的 Instagram,可以點贊、評論、關注,主要由時尚博主和 ZAFUL的粉絲組成。成員每天主要討論發布時尚話題、生活方式、搭配心得、潮流設計以及在 ZAFUL上的購物體驗,也可以通過這個社區去找到志趣相投的朋友,而這群人是 ZAFUL最有價值的顧客。這個項目推出一周內便引來 1000 多位新顧客,目前每天有 500-1000 份帖子在該社區發表。

 

利用網紅營銷紅利期加速品牌發展

 

擁有全球最多的 KOL 資源

 

知名 KOL 營銷機構 Collective Bias 發布數據,70%的千禧一代的年輕消費者的購買決策容易受到行業內知名人士影響。而近幾年,無論是國內國外,都是 KOL 營銷的爆發期和紅利期。

 

就品牌傳播角度而言,加速 ZAFUL銷量和品牌指數增長的重要原因還是得益于近年來火爆的 KOL 營銷。從 2015 年 5 月 20 日 ZAFUL在 Instagram 上發布的第一條內容起(幾乎每張照片都是網紅提供的),就在各個社交網絡和視頻平臺不斷地和時尚博主、網紅合作。相比 2015 年,ZAFUL目前的 KOL 規模增長到 6 倍。由于全球市場極速擴大和顧客增長,ZAFUL也默默地打破了一項紀錄——在全球 KOL 池中擁有 3.7 萬的 KOL 資源。這是品牌星球萬萬沒想到的。

在 Youtube 傳播渠道上,ZAFUL沒有發布任何宣傳大片(除了最近的 VI 升級),幾乎都是漂亮小姐姐們的開箱、試穿和 Vlog。 通常情況是品牌直接支付給 YouTube 網紅進行宣傳。ZAFUL的做法則是送給她們產品進行評測,前期支付一部分費用用于網紅的視頻制作,之后根據由此帶來的線上流量支付一定的提成(結合上面提到的聯盟營銷)。

ZAFUL在 2016 年和幾位 YouTube 大網紅展開了合作,像 Tana Mongeau,Kelsey Simone 和 Jasmine Brown,她們每人擁有約 100萬粉絲。根據 ZAFUL在 2017 年的第一季度銷售情況,由網紅產生的直接收益占了 10%。 

 

微網紅營銷,鼓勵與粉絲線下互動

 

其實從 2017 年開始起 Facebook 廣告和 KOL 營銷費用呈現大幅度上漲,因此不少品牌開始做微網紅營銷以接觸更針對性、規模更小的群體。2018 年 6 月 ZAFUL推出于全球 KOL 計劃,隨后 11 月就是校園大使計劃,勢頭頗猛。ZAFUL為那些在各大社交媒體上的中小型時尚博主、網紅、設計師們提供支持、做營銷推廣,她們則給 ZAFUL帶來流量和品牌效應,雙方收益。

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▲ ZAFUL全球影響者計劃申請入口之一

 

ZAFUL的品牌總監表示,2018 年對于 KOL 營銷的一大趨勢是品牌和 KOL 的合作關系對于消費者而言越來越透明。品牌沒有必要在 KOL 營銷上花費巨資。相反,應該推動、支持那些小 KOL,因為品牌更容易留住她們。她們是社群驅動型的,讓人覺得更自然和可信。

 

順著這波計劃和新的策略,2018 年 12 月,ZAFUL舉辦了「邂逅 Tulum」的大型線下活動。ZAFUL在線上抽出 2 名幸運粉絲。她們將和 8 名 ZAFUL的網紅一起去墨西哥的旅游地 Tulum 享受假期。這個連接品牌、消費者和網紅的活動為 ZAFUL帶來了驚人的曝光量和參與度:160 萬。網紅通過在自媒體上發布與粉絲一起的優質內容獲得了更多新粉關注和互動,同時 ZAFUL也收割了新的一波時尚博主的合作意向。

品牌發展第三階段:深入線下,增強曝光(2018 下半年)

 

開展各種校園活動,培養潛在受眾

 

許多品牌在品牌化的某個階段還是會在線下尋求一絲存在感。ZAFUL的切入點還是先深度挖掘學生這個群體,她們是已有或潛在消費者,且更樂于去分享能帶給她們個性和激情的東西。因此線下互動同樣重要。

 

例如 ZAFUL在 2018 年 11 月將其受歡迎的 ActiveWar 系列帶到洛杉磯的三所著名大學,與當地大學的學生組織和社區展開合作,在當地學生中展開了第一場線下活動。這是一個增強品牌認知和好感度的方式,也是增加線上流量的策略。在此輪校園路演中,ZAFUL通過贈送優惠券、絲襪,猜價格、免費游香港等噱頭引導學生注冊、關注、在 Instagram 發布照片。

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▲ ZAFUL線上與線下結合的針對學生群體的活動

 

隨后,ZAFUL在 2018 年底推出了校園品牌形象大使項目,它的核心理念是綁定、培養學生 KOL,作為一項長期品牌投資。ZAFUL計劃每個季度招募 100 名大使。截至到 2019 年 4 月份已收到數千份申請。這些候選人大多來自加州大學,在校園圈子里都有較強的影響力。

 

ZAFUL把這個策略稱之為「ZAFUL驅動年輕人的夢想」。和許多品牌星球介紹過的新銳品牌一樣,ZAFUL也標配了自己的「品牌故事」:三個年輕人白手起家,在自己的黃金歲月追求自己熱愛的事情,并成為人生贏家。ZAFUL希望通過這個夢想的故事去吸引更多的校園大使。

 

一旦入選校園大使,ZAFUL會提供資金和資源以支持她們在時尚領域的個人發展和形象包裝,幫助建立強大的社交網絡。作為校園品牌大使,她們不僅在未來會成為產品和品牌傳播的中間人,也是 ZAFUL本身品牌文化的載體。除此之外,品牌大使還可以參與到 ZAFUL的產品開發和品牌建設中去,向 ZAFUL提出自己富有創造力的想法,以及策劃和管理校園活動。從長遠來看,這顯然是一個雙贏的策略。

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▲ ZAFUL推出的校園大使計劃

 通過時裝秀貼金,尋求品牌影響力(2018 下半年)

盡管時裝秀已經沒有以前那么風光了,許多時尚品牌還是需要在各個時裝周上走一圈,以達到最大的曝光度,ZAFUL也不例外。2018 年 9 月,ZAFUL與 Eyewear 品牌 Victor Wong 合作,首次在倫敦時裝周上展示了其泳裝系列。走進時裝周的主要目的還是為了加強品牌調性和品牌溢價能力,為以后沖擊高端消除消費者的認知阻礙。

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▲ 倫敦時裝周與 ZAFUL合作的網紅

ZAFUL作為時尚品牌就是各種「秀」,尋求一種成為「大品牌」的影響力。它在四周年店慶之際以霸屏幕的形式亮相美國紐約時代廣場。為了慶祝這次活動,ZAFUL找來了加拿大著名演員、模特、作家 Shay Mitchell。隨后 YouTube 頻道上發布她身穿 ZAFUL衣服在中國旅游、品嘗美食的視頻。ZAFUL也趁熱打鐵,在活動期間推出粉絲抽獎活動和特別款,分別收獲 10 萬參與者和 3 天內售罄的戰績。

品牌星球小結 

 

年報數據:截至 2018 年底,ZAFUL注冊用戶數 2023 萬人,日均活躍用戶數 2740 萬人,月訪問量1.3248 億次,90 天復購率為 29.8%,月均流量轉化率為 1.74%,在線 SKU 數為 7.3 萬,平均客單價 46.56 美元。 跨境通旗下運營自有品牌近 120 個,自有品牌營業收入達約 82億元人民幣,占整體營業收入的比例 為 38.45%。

 

盡管數據喜人,但 ZAFUL并不是單純的追求增長,它每次的營銷投入其實都包含了對品牌的投資。品牌星球認為,2018 年是 ZAFUL品牌擴張的元年:ZAFUL在這一年里對品牌進行全面升級,發布全新 VI,同時推行品牌「 本土化」戰略,針對不同市場區域,開展系列線下體驗式品牌活動,如組織多場美國高校系列活動、全球 KOL 計劃等營銷活動,Instagram 上粉絲突破 200 萬;首次亮相倫敦時裝周、登陸紐約時代廣場大屏,品牌影響力全面提升。

 

2018 也是 ZAFUL加速了全球市場的擴張道路的一年。據雨果網等跨境電商網站分析,2019 年將是出口跨境電商爆發的一年。ZAFUL的目標就是要做全球性的快時尚品牌。目前 ZAFUL已在 20 多個國家推出了 APP 和在線商城。特別是在一些新興市場發展迅速,例如 2018 年第四季度,ZAFUL在印度和菲律賓市場銷售額增長 50 倍;在中東市場, ZAFUL移動端應用下載量排第二。背后的增長當然也離不開適應本土市場的產品的開發,以及供應鏈、倉儲、物流等管理。

 

不過 ZAFUL早期曾被海外買家大力吐槽過產品和圖片相差很遠,也遭遇到不少的投訴。從泳裝轉為全面的時尚品牌,必須建立在超預期的產品質量上。品牌一大特點是質量和信譽的保證,沒有好的產品,品牌無從談起。這種看似苛刻要求對于出海品牌來說,還是要再走一段路。


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